Marketing permisivo: E-mailing

El correo electrónico es en la actualidad un medio de comunicación clave del trabajo y se ha convertido en una herramienta de marketing muy potente para llegar al consumidor.

Si bien tradicionalmente se realizaban llamadas telefónicas o bien se mandaba propaganda a los domicilios de los consumidores, el desarrollo de Internet y el nacimiento del correo electrónico comercial en 1988 han supuesto en pocos años un cambio de enfoque en la comunicación al poder personalizar los mensajes. Es así como a partir de 1995 el envío de correos electrónicos publicitarios ha superado el envío de propaganda a domicilio. Con la llegada de nuevas tecnologías, el e-mail marketing ha permanecido y ha ido evolucionando, hasta ofrecer nuevos formatos tales como el e-mail móvil SMS o bien el MSM.

En la actualidad, se estiman a 1.400 millones el número de usuarios de e-mails en el mundo, y se prevén unos 1.900 millones en el 2013, de los cuales el 90% son personas entre 18 y 72 años. En España, la mayoría de las personas con cuentas de correo disponen de más de una cuenta (en general una para el trabajo, y otra con fines personales) y acceden a ellas varias veces al día. De hecho, revisar los e-mails es la primera tarea que realiza un usuario al conectarse a Internet.

Por otro lado, se estiman que 247.000 millones emails que se envían cada día en el mundo, una cifra que alcanzarán los 507.000 millones en el 2013. En otros términos, cada segundo, se envían unos 2 millones de e-mails. Del mismo modo, los prestadores de servicio de e-mail (gmail, Hotmail, Yahoo!…) reciben cada mes más de 190 millones visitas únicas y cuentan con 600 millones de usuarios en el mundo.

Características del e-mailing

El e-mail marketing permite en la actualidad la consecución de dos objetivos, bien la captación de nuevos clientes, bien la retención y fidelización de clientes. Se ha convertido en la herramienta la más potente y eficiente de promoción hacia usuarios y clientes. En efecto, se estima que su tasa de efectividad puede alcanzar un 5% mientras que el mailing postal no supera el 3%. Siempre y cuando las campañas se desarrollan correctamente y siguiendo una cierta ética, el e-mail marketing ofrece muchas ventajas a las empresas.

1. Simplicidad: Al ser fácil de implementar una campaña de e-mail marketing dentro de las empresas sin la necesidad de disponer de grandes recursos, ni de prever una planificación de dos a tres semanas como la comunicación tradicional lo exige.
2. Inmediatez: Funciona en “tiempo real” ya que se tarda muy poco entre el envío y la recepción del e-mailing. También se pueden medir y monitorizar los resultados al instante y por lo tanto saber si un suscriptor ha recibido correctamente y leído o no el e-mail. A la inmediatez, se añade la efectividad, al estimar que la consecución de los resultados de una campaña se obtienen de media 12 horas después de su lanzamiento.
3.  Económico: Requiere una baja inversión en comparación con los medios tradicionales. En efecto, al no tener costes de impresión y manipulación y envío, se estima a 0,0049 céntimos de dólares cada e-mail que se envía. Ello le convierte en una herramienta accesible a todos, al poder realizar una campaña tanto una multinacional, como una PYME e incluso una micropyme.
4. Segmentable: El e-mail marketing es una forma de comunicación eficaz, masiva y a la vez personalizada al poder enviar el e-mail a la persona que lo haya autorizado previamente. Permite llegar al público de forma directa y personalizada, adaptando la campaña, según sus necesidades o expectativas. En este sentido ofrece un dialogo continuo y se instaura una relación directa y privilegiada con los clientes, afiliados o suscriptores. También genera un compromiso con la audiencia interesa, genera confianza y fideliza al cliente al aportarle valor y mostrarle interés. Por último permite generar hacia su Web un tráfico altamente segmentado.
5. Medible: Se pueden medir el desempeño y los resultados de las campañas en tiempo real a través de múltiples reportes, por lo tanto realizar un muestreo, y rectificar una campaña si necesario.
6. Versátil: Según la finalidad de la campaña, existe una multiplicidad de formatos, (contenido multimedia, html, texto… con gráficos, logos, audios, videos) y de tipos de comunicados (newsletter, oferta, invitación a eventos…).
7. Universalidad en el alcance: Permite comunicar hacia cualquier persona del mundo a cualquier hora, al igual que se puede automatizar sus envíos a un día y una cierta hora concreta según el país de destino, público objetivo… El alto componente viral permite también a los propios receptores reenviar dicho e-mail a otros usuarios y así ampliar la difusión de la campaña.
8. No intrusivo: Siempre y cuando se sigan las buenas prácticas y la ética, el e-mail es el único medio que no sea intrusivo ya que el propio usuario es él que ha previamente solicitado y demostrado su interés en recibir dichos correos. En cambio, en la radio, en la televisión, en los banners… reciben dicha información sin solicitarla. Del mismo modo, el usuario recibe una sola y única vez un correo que conlleva información que valora altamente, lo cual incrementa su efectividad a la hora de la recepción y de su lectura: el usuario sabe que no lo volverá a recibir y le presta por lo tanto mayor interés, dejándole también la posibilidad de volver a leer dicho e-mail siempre y cuando lo desea (lo puede conservar en su buzón y no ocupa espacio). Al no ser intrusivo, incrementa de forma exponencial el retorno sobre la inversión de las campañas de e-mail marketing. Se calcula que para cada dólar invertido en el e-mail marketing se generan en torno a 43$.
9. Interactivo: El cliente recibe el e-mail y también puede con un solo clic mandar su feed-back directamente a la empresa, al dar su opinión, proceder a la compra en el instante… En caso de no interés, también puede comunicarlo a la misma solicitando darse de baja de dichas comunicaciones.

Es una herramienta que fomenta un dialogo continuo entre el cliente y la empresa.

Marketing de permiso y Spam

Muchas veces el e-mail marketing se asocia a SPAM, por lo cual cabe subrayar la diferencia entre ambos conceptos.

SPAM

El SPAM también llamado correo basura es un e-mail que un usuario recibe en su buzón de correo de forma abusiva, intrusiva e indiscriminada, sin haberlo solicitado previamente. Los emisores que envían SPAM practican marketing de interrupción, es decir que envían a un usuario algo para el cual no han consentido permiso. Es de destacar que se estima que el 75% de los e-mails es decir más de 14.500 millones e-mails enviados a buzones de correos cada día son SPAMs. En muchos casos, al disponer de un sistema antispam, los usuarios no se enteran de la totalidad de los SPAM que recibe.

El envío de SPAM es una práctica considerada sin embargo ilegal por la Ley 34/2002 de Servicios de la Sociedad de la Información (a consecuencia de la transposición de la Directiva 31/2000/CE) como por la Ley Orgánica 15/1999 de 13 de diciembre de Protección de Datos.

Dicha práctica provoca cada vez más rechazo por parte de los usuarios al llenar los buzones de correos no deseados, ocupar espacio y consumir recursos y en consecuencia daña fuertemente la imagen y la legitimidad de las empresas que mandan SPAM. También se añade el riesgo de que el emisor vea su cuenta de correo bloqueada e incluso ser expulsado de servicios de correo: las listas negras que consisten en listas que elaboran los administradores de servidor con el nombre de dominio y direcciones IP de los servidores que mandan los SPAM y los publican y distribuyen en la red. Si una empresa está registrada en la lista negra, le resultará muy difícil salir de ella.

E-mail marketing

En cuanto al e-mail marketing, consiste en mandar correos con información valiosa a usuarios y suscriptores previo consentimiento expreso del mismo para el envío masivo de e-mail al usuario, también llamado marketing de permiso. La finalidad es de captar la atención del suscriptor, suscitar la expectativa a la vez de generar confianza, mostrarle respecto y ética hacia él, al solicitarle que nos otorgue el privilegio de poder comunicar con él vía mail. Así funcionan la mayoría de las páginas que recomiendo para ganar dinero en TuDinerito. Tú aceptas y das tu consentimiento para recibir publicidad en tu correo pero con la diferencia que estas empresas te pagan por ello.

Cuando una persona se registra es elemental informar al mismo del tipo de contenidos al que se suscribe de manera a que no tenga ninguna sorpresa y por lo tanto malas experiencias que perjudiquen dicho proceso. Del mismo modo, es importante cumplir con dicho contenido. Por otro lado, es importante subrayar que una lista de suscriptores se tiene que actualizar cada 6 meses, al igual que se requiere una cierta coherencia en la periodicidad de los envíos. En efecto, si un usuario se ha suscrito a una newsletter, significa que se ha conseguido despertar su interés, y por lo tanto implica mandarle dicha newsletter en un breve plazo ya que está a la espera de recibirlo. Al contrario, mandarle dicha newlsetter a cabo de 6 meses, arriesga convertirse en un SPAM. En efecto, si bien el usuario ha dato permiso para enviarle dicha comunicación, puede que no se acuerde de ello o bien que sus intereses hayan variado y por lo tanto lo considere intrusivo. En este caso, el impacto sería negativo.